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2019年12月，国行Switch正式登陆中国大陆时，任天堂与腾讯选择了刘昊然作为首位广告代言人，这位当时因《唐人街探案》系列正当红的年轻演员，身着休闲装，手握红蓝手柄，在广告中露出标志性的阳光笑容，那句“随时随地，一起玩”的标语，搭配他亲切自然的演绎，试图向中国消费者传递Switch“合家欢”与“便携”的核心卖点。
六年过去，当我们再度回看国行Switch的广告史，会发现演员的选择并非只是简单的明星代言，而更像一面镜子,折射出主机游戏在中国市场的曲折探索。
明星光环下的水土不服
刘昊然的加盟，是腾讯为Switch国行版准备的“本土化”礼物，彼时，任天堂在全球的广告策略偏重“游戏本身的乐趣”，很少依赖明星效应，但在中国，主机游戏市场长期被PC和手游挤压，认知度有限，腾讯需要一张国民级面孔来降低用户的心理门槛——刘昊然阳光、邻家、无攻击性的形象，恰好符合“全年龄娱乐”的定位。
广告片中，刘昊然与家人朋友一起玩《马力欧卡丁车8》《健身环大冒险》的场景，刻意弱化了“硬核游戏”属性，强化了“社交工具”和“健康生活”标签，这一策略在初期确实奏效：国行Switch首发销量突破10万台，不少非核心玩家正是冲着“能跟刘昊然一样和家人一起玩”的想象而下单。
但问题也随之而来，在许多核心玩家看来，明星代言反而暴露了国行Switch的尴尬——游戏阵容羸弱、审核周期漫长、联网服务受限，广告片中温情脉脉的合家欢场景，与现实中玩家“无游戏可玩”的窘境形成鲜明对比，很快，刘昊然的广告被戏称为“空气广告”：你能看到他在玩,但你买不到那些游戏。
从明星到素人：回归游戏本身
2021年后，国行Switch的广告策略悄然转向，宣传片中，明星面孔逐渐减少，取而代之的是真实的玩家家庭、年轻情侣、甚至退休老人，这些素人演员不修边幅，没有精致的台词，只有最真实的反应：孩子在玩《塞尔达传说》时专注的眼神，夫妻合力挑战《舞力全开》时的欢笑，老人在《脑锻炼》中绞尽脑汁的样子。
这一转变背后，是腾讯对国行Switch定位的重新校准，主机游戏在中国始终是小众爱好，明星代言只能带来短暂的流量，却无法改变“游戏价值观”的深层次问题，素人广告试图传递一个更朴素的理念：Switch不是明星的玩具,而是每一个普通人的欢乐来源。
有趣的是，这种“去明星化”反而引发了一波讨论，有玩家在论坛发帖：“看到那个老爷爷玩《脑锻炼》的广告，我第一个想到的是给我爸买一台。”素人演员的“非表演”状态，让广告脱离了商业推销的油腻感，多了几分生活气息，也有人嘲讽这是“预算不足”的权宜之计——毕竟请素人不用给天价代言费。
谁才是最好的广告演员？
如果把问题抛给真正的Switch玩家，答案或许出人意料，很多人在谈论国行Switch广告时，首先想到的并非刘昊然，也不是那些素人面孔，而是游戏本身——是《塞尔达传说：旷野之息》中林克奔跑的身影，是《动物森友会》里小动物的憨态，甚至是《健身环大冒险》中那些夸张的表情包。
这正是任天堂百年不变的广告哲学：最好的演员，永远是游戏本身，无论是明星还是素人，他们的存在只是为了引导观众的目光，最终落点必须是“这个游戏好不好玩”，遗憾的是，国行版由于游戏审核的桎梏，始终无法让广告真正触及任天堂最核心的魅力，当玩家在广告中看到刘昊然玩《超级马力欧奥德赛》，自己却只能等待遥遥无期的过审时,广告就成了反讽。
等待下一幕
国行Switch的广告仍在更新，但声量已大不如前，游戏阵容的匮乏让广告投入变得像是一种“政治正确”的表态，那些曾经出现在镜头前的演员——无论是明星还是普通人——都像时代的路标,标记着主机游戏在中国市场的挣扎与希望。
或许有一天，当国行Switch真正拥有了与世界同步的游戏阵容，我们会看到新的广告演员：也许是一位坐在轮椅上的残疾人，在《跳绳挑战》中找回活力；也许是一家三代人，在《马力欧派对》中战到深夜，到那时，不再需要明星光环，也不需要刻意煽情，因为游戏本身,就是最好的台词。
